ניתוח המתחרה ב שיווק ואיסטרטגי וניהול הוא הערכה של נקודות החוזק והחולשה של והפוטנציאליים מתחרים . ניתוח זה מספק הן מסגרת אסטרטגית פוגעת והן הגנתית לזיהוי הזדמנויות ואיומים. פרופילינג משלב את כל המקורות הרלוונטיים של ניתוח המתחרים למסגרת אחת בתמיכה של אסטרטגיה יעילה ויעילה ניסוח, יישום, ניטור והתאמה.
ניתוח המתחרים הוא מרכיב חיוני באסטרטגיה התאגידית. נטען כי רוב החברות לא לנהל את זה סוג של ניתוח באופן שיטתי מספיק. במקום זאת, ארגונים רבים פועלים על מה שמכונה "הופעות לא רשמיות, השערות ואינטואיציה שנרכשו באמצעות מידע על המתחרים שכל מנהל מקבל כל הזמן". כתוצאה מכך, סריקה סביבתית מסורתית במקומות רבים חברות בסיכון של נקודות סיכון תחרותי מסוכן בשל היעדר ניתוח מתחרים חזקים.
אחת הטכניקות הנפוצות והשימושיות היא בניית מערך מתחרים . השלבים כוללים:
הגדרת היקף התעשייה ואופייה.
לקבוע מי הם המתחרים.
לקבוע מי הם הלקוחות ומה היתרונות שהם מצפים.
קבע את נקודות החוזק העיקריות – לדוגמה מחיר, שירות, נוחות, מלאי וכו '.
דרג את גורמי ההצלחה העיקריים על ידי מתן לכל אחד ניפוח – סכום של כל המשקל חייב להוסיף עד אחד.
דרג כל מתחרה על כל אחד מגורמי ההצלחה העיקריים.
הכפל כל תא במטריצה על ידי שקלול הגורמים.
בדוגמה זו, המתחרה מס '1 מדורגת גבוה יותר מהמתחרה מס' 2 על יכולת החדשנות למוצרים (7 מתוך 10, לעומת 4 מתוך 10) ורשתות ההפצה (6 מתוך 10), אך המתחרה מס '2 מדורגת גבוה יותר בלקוח (5 מתוך 10). בסך הכל, המתחרה מס '1 מדורגת מעט גבוה יותר מאשר המתחרה מס' 2 (20 מתוך 40 לעומת 15 מתוך 40). כאשר גורמי ההצלחה משוקללים בהתאם לחשיבותם, המתחרה מס '1 מקבל דירוג הרבה יותר טוב (4.9 לעומת 3.7).
ניתן להוסיף שני עמודות נוספות. בעמודה אחת, חברה יכולה להיות מדורגת על כל אחד מגורמי ההצלחה המרכזיים (נסו להיות אובייקטיביים וכנים). בעמודה אחרת, ניתן לציין מדדים . הם הסטנדרטים האידיאליים של השוואות על כל אחד מהגורמים. הם משקפים את פעולתה של חברה באמצעות כל השיטות המומלצות בתעשייה.
פרופיל המתחרים
הרציונל האסטרטגי של פרופיל המתחרים הוא פשוט. ידע מעולה של יריבים מציע מקור לגיטימי של יתרון תחרותי. חומר הגלם של היתרון התחרותי מורכב להציע ערך לקוחות מעולה בשוק של המשרד נבחר. המאפיין הסופית של ערך הלקוח הוא תואר, מעולה. ערך הלקוח מוגדר ביחס להצעות המתחרות, מה שהופך את הידע למתחרה למרכיב מהותי באסטרטגיה התאגידית. פרופילינג מקלה על מטרה אסטרטגית זו בשלוש דרכים חשובות. ראשית, פרופילינג יכול לחשוף חולשות אסטרטגיות ביריבים שהחברה עשויה לנצל. שנית, העמדה הפרואקטיבית של פרופיל המתחרים תאפשר לחברה לצפות את התגובה האסטרטגית של יריביהם לאסטרטגיות המתוכננות של החברה, לאסטרטגיות של חברות מתחרות אחרות ולשינויים בסביבה. שלישית, ידע פרואקטיבי זה ייתן לחברות גמישות אסטרטגית. האסטרטגיה ההתקפית יכולה להיות מיושמת מהר יותר על מנת לנצל הזדמנויות לנצל את היתרונות. באופן דומה, ניתן להשתמש באסטרטגיה הגנתית בצורה יעילה יותר כדי לאיים על איום של חברות מתחרות מלהשתמש בחולשותיה של החברה.
חברות הפועלות פרופיל מתחרים שיטתי ומתקדם עשוי להיות יתרון משמעותי. יכולת אפיון מקיפה היא יכולת הליבה הנדרשת לתחרות מוצלחת.
טכניקה נפוצה היא ליצור פרופילים מפורטים על כל אחד המתחרים העיקריים. פרופילים אלה מספקים תיאור מעמיק של הרקע, המתחרים, המוצרים, השווקים, המתקנים, אנשי הצוות והאסטרטגיות של המתחרים. זה כולל:
רקע כללי
מיקום משרדים, צמחים ונוכחות מקוונת
היסטוריה – אישים מפתח, תאריכים, אירועים, ומגמות
בעלות, ממשל תאגידי ומבנה ארגוני
פיננסים
יחסי PE, מדיניות דיבידנדים ורווחיות
יחסים פיננסיים שונים, נזילות ותזרים מזומנים
פרופיל צמיחה רווח; שיטת צמיחה (אורגנית או רכישה)
מוצרים
המוצרים המוצעים, עומק ורוחב של קו המוצרים , ואת יתרת תיק המוצרים
מוצרים חדשים שפותחו, שיעור הצלחה חדש במוצרים, חוזק מו"פ
מותגים, חוזק תיק המותג, נאמנות למותג ומודעות למותג
פטנטים ורשיונות
בקרת איכות
הנדסה לאחור או עיוותים
שיווק
מגזרים מוגשים, נתחי שוק, בסיס לקוחות, קצב צמיחה ונאמנות לקוחות
תערובת קידום מכירות, תקציבים לקידום מכירות, עיצובי פרסום, סוכנות פרסום בשימוש, שיעור הצלחה בכוח המכירות, אסטרטגיית קידום מכירות מקוונת
ערוצי הפצה (ישיר ועקיף), הסכמי בלעדיות, בריתות וכיסוי גיאוגרפי
תמחור, הנחות וקצבאות
מתקנים
כושר הצמח, שיעור ניצול הקיבולת, גיל הצמח, יעילות הצמח, השקעות הון
מיקום, לוגיסטיקה משלוח, ואת תמהיל המוצרים על ידי המפעל
כוח אדם
מספר העובדים, עובדי המפתח ומערכי המיומנות
כוח הניהול, סגנון הניהול
פיצוי, הטבות ומוראל עובדים ושיעורי שימור
אסטרטגיות ארגוניות ושיווקיות
יעדים, הצהרת כוונות, תוכניות צמיחה, רכישות והשקעות